GEORGIAN WINE IN THE GERMAN MARKET

| By Nana Jojishvili |

The German wine market is one of the globe’s most diverse and competitive. As of 2022, data from the Deutsches Weininstitut reveals that in Germany, an annual sum of 19.9 million liters is consumed, which secures Germany in fourth position worldwide- in per capita wine consumption, including sparkling wine, they come in at 23.9 liters per year. Local wines claim 45% of the market share, while imported wines occupy the remaining 55%.

Despite the fact that Georgia is one of the oldest wine-producing countries, it is only just beginning to penetrate European wine markets. The production of Georgian wine is growing steadily.

The 2022 data from the National Wine Agency reveals that Georgia exported a total of 103,368,263 liters of wine, with 834,286 liters specifically sent to Germany, placing it among the top ten export destinations.
In recent years, Georgian wine producers have actively participated in wine festivals and competitions held in Germany and have received high praise.

This type of activity heightens wine awareness among both experts and enthusiasts alike. Therefore, the number of facilities where Georgian wine can be tasted and purchased in Germany is increasing annually, today, this number exceeds 200.

To assess the level of familiarity with Georgian wine in Germany, the extent of the representation of its varietal diversity in the market, consumer preferences, and the outlook for entering the German wine market, I have chosen various online, retail, and boutique stores, in addition to wine bars and restaurants that feature Georgian wine, across three cities—Berlin, Hamburg, and Düsseldorf.

8000 Vintages- Georgian wine shop/bar opened in July 2023 in Berlin. Currently, the majority of their guests are German, French, and Georgian. “60% of our guests are young people. They show a preference for dry, complex wines over lighter varieties, with a notable enthusiasm for qvevri wine”. – says Gigi Sujashvili, director of the shop/bar.

The Georgian restaurant Blue Fox, in Berlin, offers a menu featuring Georgian dishes and wines. The majority of its patrons are German, many of whom have either visited Georgia or plan to do so. Familiarity with Georgian wine is common among the guests who are also intrigued by Georgian cuisine. The restaurant owner Nino Gelashvili notes that nearly 100% of their wine selection consists of dry varieties. There is practically no demand for semi-dry wine, and qvevri wines enjoy the greatest interest.

There is a wine bar/shop Kakhaber in Dusseldorf. Here, as well, 65-70% of customers are German. Most of them tend to choose from white – dry, low-acidity wine, and from red – dry, well-aged wine.
To talk about Georgian wine, I met with Maik Schipmann, Weinland Waterfront’s sommelier and head of sales and purchases in Hamburg. “Our portfolio includes a wide array of interesting wines from various countries of the world. We also have a range of customers who visit us specifically for Georgian wines. These individuals have tasted numerous excellent wines and seek new experiences. They’re consumers eager to uncover new flavours and grape varieties. One of them, who owns a Mexican restaurant, has even included several types of Georgian wine on the menu.”
In Maik’s words, Georgian wine represents a novelty, so before tasting it, it is essential for consumers to have information about the country, grape variety, and winemaking technology.

MOSTO | Wines & Magazines – is a wine shop in Berlin, where you will find Georgian natural wines alongside natural wines from other countries. Its founder, Olaf Schindler, first discovered Georgian wine in 2016, at the Natural Wine Festival in Spain, and imported it in the same year. “I want to emphasize that I sell Georgian natural wine, not just any Georgian wine. Following the initial lockdown, during the summer, what we used to sell, by the glass, was Georgian wine. While we limited choices for our guests at the time, the approach proved highly successful, leading to many of them discovering and enjoying Georgian wine.Today, orange wine is in high demand, most of our guests are young and they tend to choose this type of wine, but Georgian wine is not only about orange wine, it is exceptional with its production technology and culture. However, I must say that orange wine being in fashion greatly aids the sales of Georgian qvevri wine.”

Georgian wine-growing and winemaking is divided into ten regions: Kartli, Kakheti, Imereti, Meskheti, Racha, Lechkhumi, Guria, Samegrelo, Abkhazia, and Ajara. Each of these regions are distinguished by varietal diversity, which not only makes Georgian wine more notable but also enables Georgian winemakers to employ the classical European method alongside the traditional qvevri technique.

Kakheti is the primary wine-producing region in Eastern Georgia. Traditionally, Kakhetian, qvevri wines are crafted in contact with skins and stems, subsequently resulting in a full-bodied profile and a dark amber hue in white wines. Imereti emerges as the second leading wine region, known for crafting lighter-bodied wines.

From a quantitative standpoint, these two regions are notable in the German market. Nevertheless, wines from other regions are also available, including those from smaller family wineries with vineyard areas not exceeding 1 hectare.

Gigi Sujashvili / 8000 Vintages: “currently, except for Samegrelo, we have showcased wines from almost all regions of Georgia, and the largest selection available is from Kakheti. Germans especially favor Kartli wines – for their lightness and distinctive mineral undertones.” Gigi says that a significant number of their customers are open to discovering novelties. Those who prefer wines crafted with the European method tend to enjoy classically aged wine from the Khikhvi variety, while lovers of qvevri wine prefer Kisi- crafted in qvevri.

Kakha Gabelia/Kakhaber: “Imeretian white wines with low acidity are the most popular with us. Our guests are more familiar with Kakheti from the wine regions, and with Saperavi and Rkatsiteli from the varieties. This is due to the fact that Kakheti is one of the leading wine regions, and therefore there are more choices available.”

Nino Gelashvili/Georgian restaurant Blue Fox: “our guests are not that well acquainted with Georgian winemaking to be able to select wines based on regions and grape varieties. They just know the kind of wine and winery they like. Our collection predominantly features Kakhetian and Imeretian wines.”

Maik Schipmann | Weinland Waterfront: “Georgian wine is a novelty both for us and for our customers alike. Due to the growing demand, this year we have expanded the selection and we already stock about 20 different varieties of wine from various regions of Georgia.”

Establishing and sustaining presence in the competitive German market is a significant challenge. There is a vast array of wines across all categories, and pricing is a decisive factor.

Geisenheim University’s 2018 census on the Wine Market Structure in Germany revealed that supermarkets account for 28% of wine sales, while wine specialty stores represent 7% and 50% of wine sales occur in discounters, where wine can be purchased at the cheapest prices. According to this data, 4% of the wine originated from online stores, a figure that notably rose during the pandemic. 11% is directly sold from the factory or winery, known in Germany as Ab Hof verkauf, which means sales directly from the winery, without the resellers.

A significant portion of Georgian wine falls into the premium category, particularly the natural wines produced by family wineries, which typically average around 20 euros per bottle in boutiques and online stores. The wines made by larger producers using classical methods start at around 10 euros per bottle.
In wine shop & bar-Kakhaber, the average price per bottle of qvevri wine ranges from 20 to 25 euros, while the classic varieties begin at 10 euros.

Nino Gelashvili / Blue Fox: “Quality remains our top priority, therefore, we only keep the finest of wines produced by small family wineries in our collection. The average price per bottle typically ranges between 30-50 euros. Classic wine costs about 30 euros, whilst qvevri wines are relatively more expensive, priced at 45-55 euros. We have natural wines that cost as much as 70 euros.”

At the wine bar/online store Weinland Waterfront, the average price of a bottle is 20 euros. Maik Schipmann notes that this price is acceptable for their customers, and they are aware that natural wine tends to be more expensive. The average price of a bottle in 8000 Vintages is 15 euros, and in MOSTO | Wines & Magazines – 25 euros.

Maik Schipmann | Weinland Waterfront: “Georgian wine is interesting and unique, and everyone is eager to have such a product in their selection. While demand is on the rise, it is only from retail shops rather than restaurants, which I believe requires time and effort to develop.”

Georgian wines share the shelf space with Italian counterparts, visitors are often surprised to discover Georgia as a wine-producing country.

The demand for Georgian wine in the German market is growing, this is confirmed by the data of the National Wine Agency: compared to the previous year, its export has increased by 19%. It is also noteworthy that qvevri wine has a special niche in the market and it unites wine consumers of all ages.

ქართული ღვინო გერმანულ ბაზარზე

| ნანა ჯოჯიშვილი |

გერმანული ღვინის ბაზარი მსოფლიოში ერთ-ერთი მრავალფეროვანი და კონკურენტულია. Deutscher Wein Institut-ის 2022 წლის მონაცემების მიხედვით, ქვეყანა ყოველწლიურად 19,9 მლნ. ლიტრ ღვინოს მოიხმარს და მსოფლიოში რიგით მეოთხე ადგილზეა. ერთ სულ მოსახლეზე, ცქრიალა ღვინის ჩათვლით, ყოველწლიურად 23,9 ლ. მოდის. ბაზარის 45% ადგილობრივ ღვინოს უკავია, 55% კი იმპორტირებულს.

მიუხედავად იმისა, რომ ღვინის მწარმოებელ ქვეყნებს შორის საქართველო ერთ-ერთი უძველესია, ის ევროპის ღვინის ბაზრების ათვისებას ახლა იწყებს. ქართული ღვინის წარმოება მზარდია. ღვინის ეროვნული სააგენტოს 2022 წლის მონაცემების მიხედვით, ქვეყანამ 103.368.263 ლიტრი ღვინის ექსპორტი განხორციელდა, აქედან 834.286 ლიტრი – გერმანიაში, რომელიც საექსპორტო ქვეყნების ათეულშია.

ბოლო წლებია, ქართული ღვინის მწარმოებლები აქტიურად იღებენ მონაწილეობას გერმანიაში გამართულ ღვინის ფესტივალებსა და კონკურსებში და მაღალ შეფასებებსაც იღებენ. ასეთი ტიპის აქტიურობა ღვინის ცნობადობას ზრდის როგორც ექსპერტებში, ისე მოყვარულებში. გერმანიაში ყოველწლიურად იზრდება იმ ობიექტების რაოდენობა, სადაც ქართული ღვინის დაგემოვნება და შეძენაა შესაძლებელი. დღეს, მათი რიცხვი 200-ს აჭარბებს.

რამდენად იცნობენ გერმანიაში ქართულ ღვინოს, რამდენად არის ქართული ჯიშური მრავალფეროვნება წარმოდგენილი ამ ბაზარზე, რა ტიპის ღვინოს ანიჭებენ უპირატესობას და როგორია გერმანული ღვინის ბაზრის ათვისების პერსპექტივა – ამის გასარკვევად სამ ქალაქში – ბერლინში, ჰამბურგსა და დიუსელდორფში შევარჩიე სხვადასხვა ტიპის ონლაინ, საცალო და ბუტიკური მაღაზიები, ასევე, ღვინის ბარები და რესტორნები, სადაც ქართული ღვინოებს შეხვდებით.

„8000 მოსავალი“ – ქართული ღვინის მაღაზია/ბარი ბერლინში 2023 წლის ივლისში გაიხსნა. ამ ეტაპზე მომხმარებლების დიდ ნაწილს გერმანელები, ფრანგები და ქართველები წარმოადგენენ. “ჩვენი სტუმრების 60% პროცენტი ახალგაზრდები არიან. ისინი არჩევანს მშრალ, კომპლექსურ ღვინოებზე უფრო აკეთებენ, ვიდრე მსუბუქზე. განსაკუთრებით დიდია ინტერესი ქვევრის ღვინოს მიმართ,“ – აღნიშნავს მაღაზია/ბარის დირექტორი გიგი სუჯაშვილი.

ქართული რესტორანი „ლურჯი მელა“ ბერლინში მდებარეობს. მენიუში ქართული კერძები და ქართული ღვინო აქვთ. სტუმრების უმრავლესობა გერმანელები არიან, რომლებიც ან უკვე იყვნენ საქართველოში, ან გეგმავენ ჩამოსვლას. უმეტესობა ქართულ ღვინოს კარგად იცნობს. ბევრი ისეთი სტუმარიც ჰყავთ, რომლებსაც ქართული სამზარეულო აინტერესებთ. რესტორნის მეპატრონე ნინო გელაშვილი ამბობს, რომ მათ სორტიმენტში თითქმის 100% მშრალი ღვინოა. ნახევრად მშრალ ღვინოზე მოთხოვნა ფაქტობრივად არ არის. ყველაზე დიდი ინტერესით კი ქვევრის ღვინოები სარგებლობს.

დიუსელდორფშია ღვინის ბარი/მაღაზია „კახაბერი“. აქაც მომხმარებლების 65-70%-ს გერმანელები შეადგენენ. მათი უმრავლესობა არჩევანს თეთრებიდან – მშრალ, დაბალმჟავიან ღვინოზე, წითლებიდან – მშრალ, კარგად დავარგებულ ღვინოზე აკეთებს.

ქართულ ღვინოზე სასაუბროდ მაიკ შიპმანს – Weinland Waterfront-ის სომელიეს, გაყიდვებისა და შესყიდვების ხელმძღვანელს ჰამბურგში ვესტუმრე. „ჩვენ ძალიან დიდი პორტფოლიო გვაქვს – ბევრი საინტერესო ღვინო მსოფლიოს სხვადასხვა ქვეყნიდან. გვყავს მომხმარებლის ის კატეგორიაც, რომელიც სპეციალურად ქართული ღვინის გამო გვსტუმრობს. ეს ის ადამიანები არიან, რომლებმაც ბევრი კარგი ღვინო გასინჯეს და რაღაც ახალს ეძებენ. ეს არის მომხმარებელი, რომელიც ღიაა ახალი გემოებისა და ყურძნის ჯიშების აღმოსაჩენად. ერთ-ერთმა, რომელსაც მექსიკური რესტორანი აქვს, მენიუში რამდენიმე სახეობის ქართული ღვინოც კი შეიტანა.“

მაიკის თქმით, ქართულ ღვინო სიახლეს წარმოადგენს, ამიტომ მის გასინჯვამდე მომხმარებელს აუცილებლად უნდა ჰქონდეს გარკვეული ინფორმაცია ქვეყნის, ყურძნის ჯიშისა და ღვინის დაყენების ტექნოლოგიის შესახებ.

MOSTO | Wines & Magazines – ღვინის მაღაზიაა ბერლინში, სადაც ქართულთან ერთად სხვა ქვეყნის ნატურალურ ღვინოებსაც შეხვდებით. მისმა დამფუძნებელმა ოლაფ შინდლერმა ქართული ღვინო პირველად 2016 წელს, ესპანეთში სწორედ ნატურალური ღვინის ფესტივალზე აღმოაჩინა და იმპორტიც იმავე წელს განახორციელა. „მნიშვნელოვანია იმის აღნიშვნა, რომ მე ვყიდი არა ქართულ ღვინოს, არამედ, ქართულ ნატურალურ ღვინოს. პირველი ლოქდაუნის შემდეგ, ზაფხულში, რასაც ჭიქით ვყიდიდით – სწორედ ქართული ღვინო იყო. მაშინ, ჩვენს სტუმრებს ფაქტობრივად არჩევანი არ დავუტოვეთ. თუმცა, ამან ძალიან კარგად იმუშავა და ბევრმა სწორედ მაშინ აღმოაჩინა ქართული ღვინო.

დღეს, Orange Wine ძალიან მოთხოვნადი გახდა. ჩვენი სტუმრების უმეტესობა ახალგაზრდები არიან და ისინი სწორედ ამ ტიპის ღვინოზე აკეთებენ არჩევანს. მაგრამ ქართული ღვინო მხოლოდ Orange Wine არ არის, ის განსაკუთრებულია თავისი დამზადების ტექნოლოგიითა და კულტურით. თუმცა, უნდა ვთქვა, რომ Orange Wine-ის მოდა ქართულ ქვევრის ღვინოს გაყიდვაში ძალიან ეხმარება.“

ქართული მეღვინეობა-მევენახეობა ათ რეგიონად იყოფა: ქართლი, კახეთი, იმერეთი, მესხეთი, რაჭა, ლეჩხუმი, გურია, სამეგრელო, აფხაზეთი, აჭარა. თითოეული ჯიშური მრავალფეროვნებით გამოირჩევა, რაც კიდევ უფრო საინტერესოს ხდის ქართულ ღვინოს. სწორედ ეს მრავალფეროვნება აძლევს ქართველ მეღვინეს საშუალებას, ქვევრის გარდა, ღვინო კლასიკური, ევროპული მეთოდითაც დააყენოს.

აღმოსავლეთ საქართველოს მთავარი ღვინის მწარმოებელი რეგიონი კახეთია. ტრადიციულად, კახური ქვეევრის ღვინო მთლიან ჭაჭა-კლერტზე ყენდება, შესაბამისად, ის სხეულიანია და თეთრი ღვინის ფერიც მუქი ქარვისფერია. მეორე წამყვანი ღვინის რეგიონი იმერეთია, სადაც უფრო მსუბუქსხეულიანი ღვინოები იწარმოება. რაოდენობრივი თვალსაზრისით გერმანულ ბაზარზე სწორედ ეს ორი რეგიონი გამოირჩევა. თუმცა აქ შევხვდებით სხვა რეგიონების ღვინოებსაც – მათ შორის, ისეთი მცირე საოჯახო მარნების, რომელთა ვენახების საერთო ფართობი 1 ჰექტარს არ აღემატება.

გიგი სუჯაშვილი | 8000 მოსავალი: „ამ ეტაპზე, სამეგრელოს გარდა, საქართველოს თითქმის ყველა რეგიონის ღვინო გვაქვს წარმოდგენილი, ყველაზე ფართოდ კი – კახეთის. გერმანელებს განსაკუთრებით ქართლის ღვინოები მოსწონთ – ისინი მსუბუქია და მინერალური ტონები ახასიათებთ.“

გიგი ამბობს, რომ მათი მომხმარებლების დიდი ნაწილი ღიაა სიახლეების აღმოსაჩენად. ვისაც ევროპული მეთოდით დაყენებული ღვინოები უფრო მოსწონს, სიამოვნებით მიირთმევს ხიხვის ჯიშისგან კლასიკურად დაყენებულ ღვინოს, ქვევრის ღვინის მოყვარულები კი ქვევრში დაყენებულ ქისს ანიჭებენ უპირატესობას.

კახა გაბელაია | “კახაბერი”: „ჩვენთან ყველაზე მოთხოვნადი დაბალმჟავიანი იმერული თეთრი ღვინოებია. ჩვენი სტუმრები საქართველოს ღვინის რეგიონებიდან კახეთს უფრო მეტად იცნობენ, ჯიშებიდან კი – საფერავსა და რქაწითელს. ამას ის განაპირობებს, რომ კახეთი ერთ-ერთი წამყვანი რეგიონია და შესაბამისად, არჩევანიც უფრო მეტია.“

მაიკ შიპმანი | Weinland Waterfront: „ქართული ღვინო ჩვენთვისაც სიახლეა და ჩვენი მომხმარებლისთვისაც. რადგან დაინტერესება მზარდია, ამიტომ წელს სორტიმენტიც გავაფართოვეთ და უკვე 20-მდე სახეობის ღვინო გვაქვს საქართველოს სხვადასხვა რეგიონიდან“.

გერმანიის ბაზარზე არსებულ კონკურენტულ გარემოში ნამდვილად არ არის ადვილი ადგილის დამკვიდრება და მისი სტაბილურად შენარჩუნება. აქ ყველა კატეგორიის ღვინის ფართო არჩევანია და გადამწყვეტი როლი ფასს აქვს. გაიზენჰაიმის უნივერსიტეტის 2018 წლის “ღვინის ბაზრის სტრუქტურა გერმანიაში“ აღწერის მიხედვით, გერმანულ ბაზარზე არსებული ღვინის 28% სუპერმარკეტებში, 7% – ღვინის სპეციალურ მაღაზიებში, 50% კი დისქაუნტერებში იყიდება, სადაც ღვინის შეძენა ყველაზე დაბალ ფასადაა შესაძლებელი (ამ ცხრილის მიხედვით 4% ღვინის ონლაინ-მაღაზიებზე მოდიოდა, თუმცა პანდემიის დროს ეს რიცხვი გაიზარდა); 11 % კი პირდაპირ საწარმოდან/მეღვინეობიდან იყიდება, რასაც გერმანიაში Ab Hof verkauf-ს უწოდებენ, რაც გულისხმობს პირდაპირ მეღვინეობიდან, გადამყიდველების გარეშე გაყიდულ პროდუქციას.

ქართული ღვინის დიდი ნაწილი პრემიუმ კატეგორიაში გადის, განსაკუთრებით საოჯახო მარნების ნატურალური ღვინოები – ერთი ბოთლის გასაყიდი საშუალო ფასი ბუტიკურ და ონლაინ მაღაზიებში 20 ევროა. დიდი მწარმოებლების კლასიკური მეთოდით დაყენებული ღვინის ფასი კი 10 ევროდან იწყება. ღვინის მაღაზია-ბარ „კახაბერში“ ერთი ბოთლი ქვევრის ღვინის საშუალო ფასი 20-25 ევროა, კლასიკურის კი 10 ევროდან იწყება.

ნინო გელაშვილი | “ლურჯი მელა”: “ჩვენთვის ხარისხი უმნიშვნელოვანესია, შესაბამისად, სორტიმენტში მხოლოდ მცირე საოჯახო მარნების საუკეთესო ღვინოები გვაქვს. ერთი ბოთლი ღვინის საშუალო ფასი 30-50 ევრომდე მერყეობს. კლასიკური ღვინო დაახლოებით 30 ევრო ღირს, ქვევრის შედარებით ძვირია – 45-55 ევრო. გვაქვს ნატურალური ღვინოები, რომელებიც 70 ევროც კი ღირს.”

ღვინის ბარ/ონლაინ მაღაზიაში Weinland Waterfront ერთი ბოთლის საშუალო ფასი 20 ევროა. მაიკ შიპმანი ამბობს, რომ ეს ფასი მათი მომხმარებლებისთვის მისაღებია და მათ ისიც იციან, რომ ნატურალური ღვინო შედარებით ძვირიც ღირს. „8000 მოსავალში“ ბოთლის საშუალო ფასი 15 ევროა, MOSTO | Wines & Magazines-ში კი – 25 ევრო.

მაიკ შიპმანი | Weinland Waterfront: „ქართული ღვინო საინტერესო და განსხვავებულია, ასეთი პროდუქტი კი ყველას სურს ჰქონდეს სორტიმენტში. მასზე მოთხოვნა მზარდია, თუმცა მხოლოდ მაღაზიების მხრიდან, ნაკლებად რესტორნების მხრიდან, რასაც ვფიქრობ, დრო და მუშაობა სჭირდება. ქართული ღვინოები თაროზე იტალიური ღვინოების გვერდით დევს. სტუმრები ხშირად გაკვირვებულები არიან, როცა საქართველოს, როგორც ღვინის ქვეყანას აღმოაჩენენ ხოლმე“.

ქართულ ღვინოზე მოთხოვნა გერმანულ ბაზარზე მზარდია, ამას ღვინის ეროვნული სააგენტოს მონაცემებიც ადასტურებს: წინა წელთან შედარებით ექსპორტი 19 %-ით არის გაზრდილი. ისიც აღსანიშნავია, რომ ქვევრის ღვინოს განსაკუთრებული ნიშა უჭირავს ბაზარზე და ის ყველა ასაკის ღვინის მომხმარებელს აერთიანებს.